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Las páginas web de las organizaciones deportivas como producto de intercambio

Autor: Leonor Gallardo - 9/24/2010 - 45378 lecturas.
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La aparición de poderosos vehículos de información, como es Internet, presenta nuevos elementos que condicionarán dichas relaciones en el sistema deportivo global. Los consumidores del deporte tienen necesidades y deseos que las organizaciones deportivas tratan de satisfacer eficazmente. Nuestra investigación, considera el deporte como un producto susceptible de intercambio diverso, como lo son las nuevas tecnologías. Se ha estudiado los Sitios Web de 34 organizaciones deportivas nacionales (públicas y/o privadas), analizando cómo se presentan al público, los objetivos que pretenden estas páginas y la relación entre el consumo del producto y del marketing; características que contribuirán a la mejora de esta relación interactiva.

Palabras Clave:

Marketing, Internet, Sitio Web, Organizaciones Deportivas, Deporte.

Abstract: 

The appearance of powerful vehicles of relation, like the Internet and other recent technologies, displays new elements that will condition these relations in the global sports system. Sports consumers have needs and desires that the sports organizations try to satisfy effectively. Our investigation considers sports a susceptible product of diverse interchange, conditioned by the new technologies. We have analyzed a total of 34 Websites of the Spanish Sports Organizations (public and/or private). It have been studied how are presented to the public, their objectives and the relation among the presented product and the marketing, characteristics that will contribute to the improvement of this interactive relation).

Keywords:

Marketing, Internet, Web site, sport.

INTRODUCCIÓN

Sonderegger (2003), advirtió que todas las organizaciones quieren saber si su Sitio Web es bueno o malo, pero no existe una cosa semejante a una Web buena o mala empíricamente. También añadió que los Sitios Web fracasan cuando no satisfacen los objetivos del usuario. Fracasan de dos maneras, a los ojos del usuario, porque quedan decepcionados, y a los ojos de la compañía, porque no cumplen sus objetivos.
Los Sitios Web parte de la idea de ser funcionales, la identificación de los elementos que los componen y el estado de la oferta que proponen a su "clientela", es el análisis cualitativo que hemos planteado en relación a los cinco grupos de elementos -conocimiento, creatividad, contenido, comercio y comunidad- basándonos en la revisión de un número suficiente de trabajos recientes, que complementan nuestra propia experiencia profesional en el análisis y creación de sitios Web (Ramírez, 2005):
  1. "Modelo de análisis aplicado a portales educativos" del profesor Moreno.
  2. "Modelo de evaluación para proyectos multimedia" del programa europeo Media Plus.
  3. "Modelo de análisis y creación hipermedia" del profesor Moreno.
  4. "Análisis de los portales periodísticos. Taxonomía de sus elementos componentes" de López Carreño.
  5. "Ágora deportivo (Museo del deporte online)" de Betancor y Moreno.
  6. "International Comparative Study on the use of the Internet for professional sports club marketing" de Harada.
  7. "Sports on Web Sites of Czech Municipalities" de Slepickova y Slepicka.
En principio, proponemos un mesoanálisis que identifique los componentes más importantes para, en futuras investigaciones, profundizar en el microanálisis de esos mismos componentes y sus relaciones. El término fue utilizado por primera vez por G. Benko Y A. Lipietz (1994) al discutir el análisis en diferentes niveles y las posibles influencias entre los objetivos especificados y las acciones de los agentes sociales a la luz de las restricciones de las estructuras internacionales, nacionales o regionales).

Para el análisis hemos requerido de usuarios (seguidores del deporte o de la institución) que nos sirva de "juez" para intentar concretar la verdadera percepción de los usuarios en el segmento más afín al medio Internet: jóvenes de 14 a 25 años.

Este tipo de estudios de jueces suelen ser habituales en los productos de consumo antes de su lanzamiento, siendo práctica habitual en los hipermedia lúdicos importantes, Moreno (2003), y cada vez lo va siendo más en el resto de productos.

Debemos realizar una aclaración respecto de la terminología. Nosotros nos referiremos a ellos como "Sitio Web" (a partir de ahora SW) o simplemente "Web", colección de páginas Web a las que se accede a través de una dirección URL única, frente a otra denominación, habitual entre los entendidos, que es "Portal", sitio Web cuyo objetivo es ofrecer al usuario, de forma ordenada e integrada, el acceso a gran variedad de recursos y servicios, entre los que suelen encontrarse buscadores, foros, compra electrónica, etc. En inglés, origen de ambos términos, la denominación más común es "Website" y "Portal", como señala López Carreño (2003); un paso más en la misma dirección, Morrison (2000) destaca la personalización como aspecto principal de un portal. De hecho, lo que distingue una "Web" de un "Portal" es la cantidad de servicios en Internet que proporcionan uno y otro, es decir, a medida que un sitio Web va creciendo en los servicios que oferta a los usuarios pasa a convertirse en un "Portal". Pero lo que no existe y no tenemos noticias de ello, es un ratio que nos permita definir empíricamente uno y otro.

No tendremos en cuenta a los medios de comunicación (que forman parte de otro sistema que utilizan el deporte como parte de su oferta y que requeriría un análisis particular desde el punto de vista informativo), ni a los deportistas profesionales que disponen de Sitio Web propio por tener objetivos particulares y contingentes, supeditados al éxito efímero de la personalidad que lo sustenta y a la duración de su carrera deportiva. 
Tampoco estableceremos umbrales máximos o mínimos en el número de visitas que se produce en un mes que, en principio, podría ser un criterio de calidad. Lo importante del análisis, en estos momentos, es conocer la "taxonomía de elementos" que componen los Sitios Web y la composición de la oferta en Internet de las instituciones líderes del sistema. En definitiva ser si la entidad deportiva responde con el mismo nombre que el de su sitio web o hay modificaciones significativas.

METODOLOGÍA

Analizaremos las entidades más relevantes. Hay evidencias, Brunelli y Semprini (2000), Tsitskari et al. (2002), que indican que existe una conexión entre la construcción del Sitio Web y la jerarquía de la entidad. Los sitios Web mejor construidos corresponden a los equipos y campeonatos de mayor éxito. Se han analizado un total de 34 Sitios Web del sistema deportivo español que se distribuyen como sigue:

Administración: 

Consejo Superior de Deportes www.csd.gob.es;
Madrid 2012 www.madrid2012.es;
Consejo Iberoamericano del Deporte www.coniberodeporte.org;
Instituto Andaluz del Deporte www.uida.es;

Clubes, Sociedades Anónimas Deportivas, Asociaciones Deportivas y Fundaciones:

Ath. Club de Bilbao www.athletic-club.es;
Deportivo La Coruña www.canaldeportivo.com;
F.C. Barcelona www.fcbarcelona.com;
Real Madrid C.F. www.realmadrid.com;
Sporting de Gijón www.realsporting.com;
TAU Vitoria www.baskonia.com;
Unicaja Málaga www.unicajabaloncesto.com;
Balonmano Ciudad Real www.balonmanociudadreal.net;
Portland San Antonio www.portland-sanantonio.com;
Club Caja Ademar León www.ademar.com;
Fundación Deporte Madrid www.deporteyeducacion.info;
Fundación Estadio www.fundacionestadio.com;
Fundación IMD www.imd.es;

Organismos:

Comité Olímpico Español www.coe.es;

Federaciones Nacionales:

Federación Española de Fútbol www.rfef.es;
Federación de Atletismo www.sportec.com/rfea/;
Federación Española de Baloncesto www.feb.es;
Federación de Tenis www.rfet.es;
Federación Española de Natación www.rfen.es;
Federación Española de Deportes de Invierno www.rfedi.es;
Federación Española de Deportes de Montaña y Escalada www.fedme.es;

Ligas Profesionales:

 LNFP www.lfp.es;

Empresas y Patrocinadores:

Sport Information Technology www.sportec.com;
Make-a-Team www.makeateam.com;
Equipo Renault F1 www.renaultf1.com;
UNIPUBLIC www.unipublic.es;

Universidades:

Institut Nacional D´Educaciò Física de Catalunya www.inefc.es .
 
Denominaremos nuestro objeto de análisis como "Web" o "sitio Web" indistintamente y por el momento no le adjudicaremos la "categoría" de "Portal" a ninguno de los sitos relacionados con el deporte que analizaremos.
Los criterios de evaluación de la muestra de los sitios web seleccionados, dentro del sistema deportivo español, los hemos fijado en relación a:
  • La relevancia de la entidad titular del Sitio Web;
  • La representación de los deportes más importantes;
  • El ámbito de cobertura geográfica;
  • El público objetivo (PO) al que se dirige;
  • El idioma.

RESULTADOS

La decisión de crear la denominación y la dirección URL del Sitio Web no es una tarea baladí, sino de empezar a elaborar nuestra identidad en Internet, que permite al usuario, conocer con quién se relaciona.

Al margen de las numerosas opciones que puedan registrarse, o que están ya registradas, en los diversos dominios << .es, .com, .net, .org, .info, etc.>> podemos preguntarnos si la denominación debe coincidir exactamente con el nombre de la institución titular del Sitio Web o debe contener una referencia inequívoca del mismo.

Del análisis de los 34 Sitios Web y atendiendo a los requisitos de evaluación planteados observamos que:
1º. La URL coincide exactamente con el nombre de la institución en siete casos.
2º. La URL quasi-coincide con el nombre de la institución en nueve casos.
3º. Coinciden en algún elemento de la denominación,
a) por ser una palabra formada por la composición acróstica, trece casos.
4º. Nos encontramos con cinco casos que no coinciden en absoluto.
Si atendemos al criterio de evaluación (I), podemos considerar que un 20,58% de la muestra tiene relevancia la entidad, al poseer el mismo nombre.
En cuanto a los dominios, el más empleado es el <<.es>> en 16 Sitios Web, seguido del <<.com>> en 14 Sitios Web; el dominio <<.net>> es utilizado por 2 instituciones y <<.org>> y <<.info>> por 1 en cada uno.

El dominio elegido (disponible) puede tener su relevancia en la correcta identificación del Sitio Web por prestigio, ubicación geográfica, y tipo de actividad. Esta dispersión en la utilización del dominio se ha debido en el pasado a la legislación inexistente acerca de quién puede o no contratar el dominio. Cualquiera podía reservar un dominio libre pagando la tasa correspondiente.

A medida que la legislación se haga más precisa esta dispersión desaparecerá y las entidades optarán por un dominio u otro según el tipo de actividad, prestigio, ámbito social o geográfico, cuyos códigos de identidad van poco a poco instalándose en la mente de los usuarios.
El fútbol es el "deporte" que más recursos genera, más seguidores y practicantes atrae, más influencia ejerce en los medios de comunicación, etc. Por todo ello, nos atrevemos a afirmar que por sí solo reflejaría el estado másvanguardista de Internet en el sistema deportivo español. Si atendemos al apartado (II) del criterio de evaluación, el fútbol y sus variantes suponen un 23,52% de la muestra.

Respecto al apartado de cobertura geográfica (III), internet es una ventana al mundo (local, regional, nacional y/o internacional). El público objetivo (IV), que es con quien se pretende establecer relaciones de intercambio de algún modo, nos muestra que 18 SW son visitadas por los seguidores/fans, en 17 SW por practicantes del deporte, por público general (16), público fundamentalmente masculino (16), ambos sexos (17), jóvenes de 15 a 34 años (16) y de edad no apreciable (15). No hay ni uno sólo que vaya dirigido fundamentalmente a la mujer.

En cuanto al criterio de evaluación del idioma, apartado (V), excepto en el caso de ATP Tour, el idioma común a todas ellas es el español. Sólo nueve (26,47%) tienen una versión en inglés. Ocho (23,52%) de los Sitios Web tienen versiones en idiomas diferentes a los anteriores. La más completa es Nike (Español, Inglés, Alemán, Francés, Italiano, Polaco, Portugués y Turco). Es destacable la versión japonesa del Real Madrid que evidencia su interés enorme por el mercado asiático.

La correcta identificación de la entidad promotora del Sito Web es plena en la mayoría de los casos, aunque se confunda su naturaleza en ocasiones, ya que un buen número de las federaciones (FEB, FEDME, RFEA, RFEF, RFEN, RFET) son percibidas como organismos públicos cuando realmente son instituciones deportivas privadas; ocurre lo mismo con el COE. También es destacable que los clubes de fútbol son todos percibidos como clubes deportivos (sólo lo son FC Barcelona y Real Madrid), en lugar de instituciones deportivas privadas (SAD) como lo es el At. Bilbao. Sólo cuatro SW (11,76%) tienen un contador de visitantes (UIDA, Tenispain, INEFC y Balonmano Ciudad Real).

DISCUSIÓN

Los resultados de la investigación, en general, y del análisis de los SW de las instituciones representativas del sistema deportivo español, en particular, nos proporcionan una excelente plataforma para recomendar una metodología en la que fundamentar su presencia en Internet. Nuestra pretensión es proponer un proceso que nos asegure, en la medida de lo posible y sin generar bloqueos creativos, el poder presentarnos ante nuestros clientes en la Red, con una oferta que propicie relaciones adecuadas, que creen valor para ellos y para la institución, tomando las decisiones correctas en relación al mix del servicio que ofertamos, como nos sugiere Teboul (2005). En definitiva, que satisfagan las expectativas de los usuarios y que cumplan los objetivos de la institución.

La disciplina deportiva predominante en los Sitios Web analizados es el fútbol (10), aunque están representados una gran variedad de deportes, baloncesto, balonmano, tenis, atletismo, deportes de invierno y montaña, natación, ciclismo, fórmula 1, y en ocho Sitios Web no se aprecia una disciplina predominante sino que trata del deporte en general. La oferta de todas las actividades de la organización a través de Internet debería estar condicionada por las necesidades y deseos de su clientela potencial y del estado de la tecnología, complementada con cualquier otra que ayude a la consecución de los objetivos de la institución.

Solamente, clubes como el Real Madrid, FC Barcelona, organizaciones como CONIBERODEPORTE, federaciones de deportes con proyección internacional (Renault F1), Madrid 2012, etc. tienen objetivos de marketing que traspasan esas fronteras en busca de un potencial público objetivo, cualesquiera que sean los objetivos (a todo el mundo posible).

El número de visitas puede ser un dato importante si hay voluntad y posibilidades de explotación publicitaria del SW. No hay duda de que los usuarios aprecian sobremanera aquellos SW que no les hacen perder el tiempo. Pero esta variable no sólo tiene que ver con la tecnología con la que está desarrollado el SW, sino también con los recursos disponibles por el usuario en relación a su hardware y software.
Asumir el reto de sistematizar el proceso de diseño y producción de un proyecto multimedia interactivo, como pone de manifiesto Moreno (2002), admite diversos modelos dependiendo del tipo de producto.

Nuestra propuesta es el optar por un modelo general, que hemos creado a partir de la revisión de la doctrina y de los resultados de nuestra investigación. No tenemos evidencias de que exista otro totalmente igual.

La primera consideración es que una institución, que pretenda relacionarse con sus clientes actuales o potenciales, debe orientar su organización hacia el cliente, y para ello debe definir quién es, por lo tanto:

1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO del SW

La determinación del mismo es una cuestión esencial, ya que nuestro análisis, de la muestra seleccionada, demuestra que no está definida con la precisión necesaria.

2. OBJETIVOS QUE LA INSTITUCIÓN persigue con su SW

La creación y producción de un SW es una inversión que debemos rentabilizar estableciendo cuantitativa y cualitativamente los objetivos de marketing.

REFERENCIAS

  1. Benko, G. & Lipietz, A. (1994). Las regiones que ganan. Valencia: Alfonso El Magnanim.
  2. Brunelli, M. & Semprini, M. (2000). The Internet and professional football: an European perspective. European Journal for Sport Management, 2, 120-148.
  3. López-Carreño, R. (2003). Análisis de los portales periodísticos españoles. Taxonomía de sus elementos componentes. Tesis Doctoral. Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes.
  4. Moreno, I. (2002). Musas y nuevas tecnologías. Barcelona: Piados Comunicación.
  5. Moreno, I. (2003). Narrativa audiovisual publitaria. Barcelona: Piados.
  6. Morrison, D. (2000). Building Successful Portals [en línea]. Group Computing Magazine. Mayo-Junio 2000.
  7. Ramírez Perdiguero, F. J. (2005). Marketing y deporte: El producto deporte en el mercado global y su relación de intercambio en Internet. Tesis Doctoral. Madrid: Universidad Complutense.
  8. Sonderegger, P. (2003). The future of Enterprise Search (June, 25). Available from http://www.forrester.com/Events/Overview/0,5158,499,00.html
  9. Teboul, J. (2005). Specificity of Services. International challenges programme. No publicado. Fontainbleu: INSEAD.
  10. Tsitskari et al. (2003). Evaluation of the Net as a marketing tool in Basketball teams. XI Congress of Sport Management. Stockholm: EASM.

AUTORES

 

Francisco Javier Ramírez Perdiguero

Es Doctor en Nuevas Tendencias del Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, Master en Filosofía por la Universidad Francisco de Vitoria. Profesor de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Francisco de Vitoria de Madrid, Director-autor de varias unidades didácticas para el Consejo Superior de Deportes y Miembro de la European Association of Sport Management.

 

Leonor Gallardo Guerrero

Es Doctora en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte por la Universidad de Castilla-La Mancha, Principal investigadora del Proyecto Nacional de I+D del Deporte, Coordinadora del III Censo Nacional de Instalaciones Deportivas y Autora de varios libros y artículos sobre la gestión en el deporte.

 

Marta García Tascón

Es Licenciada en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte y Diplomada en Magisterio de Educación Física por la Universidad de Castilla-La Mancha, Master en Gestión de Organizaciones Deportivas, Doctorando en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte y es investigadora de la Facultad Ciencias del Deporte de Toledo en el ámbito de la gestión deportiva.

 

Pablo Burillo Naranjo

Es Licenciado en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte por la Universidad de Castilla-La Mancha, Doctorando en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte, está terminando un Master en Gestión de Organizaciones Deportivas, y es investigador de la Facultad Ciencias del Deporte de Toledo en el ámbito de la gestión deportiva.

 

Alberto Dorado Suárez

Doctor en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte por la Universidad de Castilla-La Mancha, Asesor Técnico de la Viceconsejería del Deporte de Castilla-La Mancha y Autor de varios libros y artículos sobre la gestión deportiva.

     

Fuente:

Inderef
http://www.inde.com


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