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¿Conocemos a nuestros clientes? Parte 1

Autor: Itik - 12/3/2010 - 6204 lecturas.
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En una época de crisis como la actual la captación de nuevos clientes se convierte en una tarea ardua que lleva a muchas organizaciones a optar por la fidelización de sus clientes existentes. Es en este momento cuando la organización se encuentra con el dilema de qué actuaciones o iniciativas deberá llevar a cabo para optimizar los índices de fidelización. El elemento fundamental que garantizará una toma de decisiones adecuada en este sentido consiste en disponer de información sobre nuestros clientes.

La información es el soporte para la toma de las decisiones en la gestión operativa de una organización. Para la fidelización de nuestros clientes, deberemos barajar información cuantitativa y cualitativa. Tradicionalmente el gestor obtiene dicha información por la vía de la observación directa combinada con el análisis de los indicadores cuantitativos que se obtienen del software utilizado para la gestión del centro. Elementos como el perfil personal y profesional de nuestros clientes, la frecuencia con la que asisten al centro, los servicios que utilizan y sus niveles de consumo interno son indicadores característicos de una información cuantitativa. Esta información debe complementarse con datos más cualitativos como son las actitudes, comportamientos y deseos de los clientes vinculados con la oferta de servicios del centro. Las herramientas de recogida de información válidas para los indicadores cuantitativos no resultan útiles en este escenario. La complejidad de los comportamientos y expectativas de nuestros clientes no puede reducirse a un análisis estadístico numérico ya que se tendería a reducir en exceso la complejidad de la realidad, perdiéndose en el camino una valiosa información.

A continuación proponemos un proceso de actuaciones en el marco de la planificación operativa que permita obtener información cualitativa sobre nuestros asociados para una toma de decisiones profesional y sustentada en información de calidad. Dicho proceso se organiza en dos fases periodificadas lo largo del año. En el esquema siguiente se presenta visualmente los contenidos posteriormente descriptos.

¿Conocemos a nuestros clientes? Parte I
Fase I: Encuesta sobre la valoración del funcionamiento del centro
Será la principal fuente de información sobre las actitudes y deseos de nuestra masa social. La obtención de la información se realizará por medio de un cuestionario dirigido a un volumen importante de nuestros clientes para garantizar que los resultados obtenidos son extrapolables al resto de clientes de nuestra organización. Veamos a continuación las principales características para la preparación de dicha encuesta.

Contenidos del cuestionario

El cuestionario debería contar con no más de 30 preguntas y el tiempo medio de respuesta debería estar alrededor de los 15 minutos.
Cuestionarios más largos se convierten en disuasivos y dificultan lograr el índice de respuesta necesario. El cuestionario será anónimo y de respuesta en el propio centro, para ello se debería localizar un espacio en la instalación para ser rellenado con privacidad. En este sentido, se evitará su respuesta en la recepción del centro debido a la posible influencia por parte de empleados u otros socios en la respuesta de algunas preguntas. Debería planificarse su realización en uno de los meses de mayor afluencia a la instalación, pudiéndose motivar la respuesta con el sorteo de algún premio o gratuidad en la mensualidad.

Una vez definida la metodología para la administración del cuestionario, será fundamental identificar los elementos que queremos conocer para elaborar las preguntas del mismo (A modo de ejemplo, se propone un cuestionario en www.itik.es/user_files/106/encuesta.pdf). En este sentido, la encuesta debería contar con una mayoría de preguntas de respuesta cerrada, es decir, preguntas a las que se responderá a una o varias posibles respuestas ya determinadas en el mismo cuestionario. Se incorporarán preguntas vinculadas a la satisfacción general del cliente, tanto en el servicio como en las infraestructuras, que se irán reproduciendo anualmente para permitir su comparación histórica en la medida en que año tras año se vaya realizando dicha encuesta. Estas preguntas irán complementadas con otras más vinculadas a la estrategia que la organización está siguiendo, estas últimas se podrán ir modificando en posteriores encuestas.

A modo de ejemplo, las grandes temáticas que se deberían preguntar en el cuestionario serían:

  • Calidad del servicio de atención al cliente
  • Nivel técnico de los instructores deportivos
  • Nivel de satisfacción con los programas de actividades ofrecidos
  • Nivel de satisfacción con los programa de activ. complementarias
  • Expectativas de nuevos programas deportivos
  • Niveles de confort de las instalaciones •Estado de limpieza de las instalaciones
En resumen, el cuestionario debería abordar la totalidad de las diferentes áreas del negocio para garantizar una visión global del funcionamiento del centro.

La muesta

Para obtener el número de cuestionarios respondidos (muestra) necesario con el fin de garantizar que los resultados sean extrapolables al total de los clientes, se deberá seguir la siguiente fórmula:



A modo de ejemplo: si nuestro centro cuenta con 3.000 socios, y queremos un margen de error del 5%, la fórmula para determinar la muestra sería como sigue: 


Análisis de datos

La información obtenida debería analizarse con un programa estadístico (se recomienda el SPSS, www.spss.com) para poder llevar a cabo un análisis en profundidad de los resultados. Como resultado de este proceso se obtendrá una fotografía de la percepción que los clientes tienen de la organización. Sin embargo, el trabajo de análisis no termina aquí. Hasta el momento se dispone de abundantes datos que deberán convertirse en información útil para la gestión del centro.
Para ello existe una metodología simple pero muy efectiva llamada la ventana de orientación al cliente.

Ventana de orientación al cliente

Consiste en agrupar preguntas relacionadas y ponderarlas en relación con el nivel de importancia que se le otorga desde la dirección del centro. El nivel de importancia se dirimirá en función de los objetivos operativos y estratégicos de la organización. A modo de ejemplo se presenta el análisis de los resultados obtenidos en un contexto en que la prioridad a nivel comercial es la fidelización de los clientes.


En el gráfico se observan, a través de una matriz, los resultados de los niveles de satisfacción y la importancia relativa de este servicio en relación con el resto de servicios que se ofrecen. En el ejemplo el cuadrante superior izquierdo (en amarillo) identifica aquellas áreas a priorizar por parte de la dirección para conseguir los objetivos de fidelización previstos.
En este artículo hemos visto la Fase I del proceso de obtención de información cualitativa de nuestros clientes. Será en el próximo mes dónde dicho proceso se completará con la Fase II.

Fuente:

Itik
http://www.itik.es


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