Si se le pregunta a cualquier empresario: ¿con cuántos Clientes cuenta su compañía? Seguramente contestará con datos estadísticos sobre la facturación en el último ejercicio comercial.
Ahora bien, si la pregunta hubiera sido, ¿cuántos Clientes compran con cierta frecuencia productos y servicios a su compañía? El número con el que respondió originalmente disminiría dramáticamente.
¿Qué buscan las empresas? ¿Compradores ó CLIENTES?
La mayoría de las empresas ponen todos sus esfuerzos en generar Clientes nuevos y aumentar su Market Share sin reparar en qué tan rentables son estos nuevos Clientes.
Cabe aclarar que de ninguna manera se pretende sugerir que no hay que generar nuevos Clientes, ni penetrar nuevos mercados. El error consiste en que la conquista de nuevos Clientes se convierta en el objetivo principal y genere expectativas de mayor rentabilidad en forma directa para la empresa.
Retener Clientes y conseguir su lealtad trae por añadidura nuevos Clientes.
El viejo testamento que sostiene el marketing tradicional se compone de los siguientes principios:
- Satisfacción al Cliente
- Calidad (como un fin en sí mismo)
- Reducción de costos
- Participación de Mercado
- Investigación de Mercado
El nuevo testamento, que da paso a una nueva era en marketing y que sostiene la retención de Clientes como objetivo central, se basa en los siguientes fundamentos:
- Lealtad del Cliente
- Retención de Clientes
- Deserción cero
- Maximización del tiempo de vida de los Clientes
El marketing tradicional no es suficiente para conseguir estos Clientes leales tan preciados. Lo que se plantea es un cambio de paradigma donde pasemos de la masificación a la individualidad, de las estadísticas al manejo de información sobre los hábitos y costumbres de cada Cliente, de aumentar la participación de mercado a generar mayor rentabilidad para la empresa.
Todos estos conceptos surgen de la observación y del sentido común. Sin embargo, ¿por qué para las empresas es tan poco evidente? Si se le pregunta al mismo empresario argentino anterior cuántos Clientes pierde al año, seguramente contestará con un número muy inferior al que arroja su base de facturación actual. Cabe preguntarse entonces: ¿se trata de una cuestión de percepción o de negar el problema?
Trabajar por la retención de los Clientes no se plantea normalmente como un objetivo compartido por toda la organización. Además, las obligaciones cotidianas dificultan la obtención de información consistente complicando la visualización del problema. Es increíble como perder una gran licitación para adquirir un Cliente estratégico nuevo (que tenía a toda la organización en vilo) genera tremendo ruido. Sin embargo perder en forma aislada varios Clientes fieles de facturación menor pero constante pasa inadvertido para los empleados y para los directivos de la Empresa.
¿Por qué focalizarse en la retención de determinados Clientes?
Estudios recientes conducidos y auspiciados por varios grupos y organizaciones americanas se focalizaron en determinar el valor del negocio de retener los Clientes actuales:
- 65% de los negocios promedio de las compañías provienen de sus actuales Clientes satisfechos.
- Cuesta 5 veces más adquirir un nuevo Cliente de lo que cuesta servir a un Cliente existente.
- Un negocio que pierde cada día durante un año un cliente que usualmente consume U$S 50 por semana, sufrirá una declinación de ventas de U$S 1.000.000.- el próximo año.
- 91% de los Clientes insatisfechos no volverán a comprar nunca más a una compañía que no los satisface y comunicarán su insatisfacción con dicha compañía a por lo menos 9 personas/empresas.
Más allá de las pérdidas en el propio negocio, estos estudios demuestran el tremendo potencial destructivo de Clientes insatisfechos. Se determinó que el 90% de estos Clientes insatisfechos no realizarían ningún esfuerzo adicional para contactar a la compañía para quejarse; simplemente trasladarían el negocio a la competencia. Sin embargo, comunicarían su insatisfacción a potenciales Clientes. En consecuencia, perder un Cliente insatisfecho puede resultar un mayor perjuicio para la compañía del que aparenta.
Observando el entorno comprobamos hoy que la oferta supera ampliamente la demanda lo que no significa que las necesidades del mercado estén por completo cubiertas. Motivo por el cual muchas de las empresas argentinas están buscando oportunidades de aumentar su rentabilidad. El desafío consiste en trabajar para maximizar la lealtad de los Clientes, porque ello tiene impacto directo en el aumento de la rentabilidad. Aquellas empresas que logran alcanzar el nivel World Class en la Lealtad de sus Clientes obtienen como resultado una performance de excelencia y mejoran sustancialmente la rentabilidad de su negocio.
El CLIENTE es la clave y el camino hacia él consiste en estudiar su comportamiento para tomar las decisiones correctas dentro de la empresa.
Ing. Andrea Consolini
Directora de AC Consulting
Publicado en Revista Alzas & Bajas en el Mercado de Capitales
Foto: ladybeames
