Esta es la segunda parte del artículo, ¿Cómo hacer un plan de marketing?
El siguiente paso, es elaborar “la estrategia”, ya usted ha hecho el análisis FODA y enunció los objetivos de cambio que se propone realizar..
Estrategia de marketing
Las estrategias son importantes para su plan de marketing en varios sentidos:
- Las estrategias explican cómo lograr los objetivos.
- Las estrategias se establecen para cada componente del marketing mix: servicios, cuotas, el modo en que se distribuyen los servicios y cómo se promueven dichos servicios a los clientes.
- Las estrategias consideran qué hará su empresa, dónde, cuándo y con qué herramientas.
- Las estrategias evalúan los costos internos de su firma e identifican el tiempo, el personal y los recursos financieros.
Cuando usted desarrolla estrategias, recuerde primero responder siempre a las necesidades y los deseos del cliente. Use todo lo que sepa, crea o aún sospeche acerca de los segmentos de mercado para fijar estrategias sensibles de servicios, honorarios y métodos. Luego, adopte las estrategias de promoción. Ya que la promoción comunica el mensaje de su empresa a sus mercados de destino, usted debe aclarar cualquier aspecto de marketing antes de decidirse a promover esos servicios y honorarios.
Entonces, la estrategia…
Consiste en un conjunto coordinado de decisiones sobre:
- Mercados objetivos: identificar los mercados más atractivos y potenciales (ej.: segmentación de mercado);
- Marketing Mix: se debe planear una mezcla estratégica de marketing que responda a preguntas básicas como por ejemplo, ¿recurro a medios masivos o al correo directo para contactar ex clientes?
- Inversiones en marketing: la estrategia de marketing requiere tomar decisiones sobre el nivel de inversión para captar clientes; habitualmente se necesita incrementar el presupuesto. Ej., en un gimnasio, dicha inversión se justifica hasta el nivel que implique más clientes matriculados. Sin embargo, si existe competencia, la institución podría descubrir a lo largo del tiempo que debe invertir más dinero por cliente inscripto.
Programas de acción
Cada elemento de estrategia debe traducirse en acciones apropiadas.
Crear un plan de acción completo –lo cual recomiendo- requiere los siguientes cinco pasos críticos:
- articular las estrategias
- determinar el presupuesto
- combinar las estrategias con el presupuesto para obtener un presupuesto anual de marketing
- fijar un presupuesto trimestral detallado e inmediato
- estimar la coordinación del plan
Su primer desafío consiste en reflexionar sobre cada estrategia en detalle. A tal efecto debe comprender la diferencia entre estrategia y actividad. Las actividades son las partes finitas de las estrategias. Por ejemplo, “producir un folleto” es una estrategia, pero no una actividad. Producir un folleto requiere actividades tales como escribir, diseñar, producir e imprimir. También pueden requerirse los pasos administrativos tales como aprobar el texto y diseño.
Presupuestar los costos de marketing
Desarrollar un plan de acción que se va a instrumentar requiere tener en cuenta no sólo las actividades sino sus costos.
ESTRATEGIA: Desarrollar un nuevo folleto
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Acción a emprenderse
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Fechas
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Descripción
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Requerimientos de costo/tiempo
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Cantidad
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Categoría de presupuesto
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Presupuestos
Los objetivos, estrategias y acciones planeadas forman la base necesaria para la preparación del presupuesto. El presupuesto es esencialmente una proyección de ganancias y pérdidas. Por el lado de las ganancias muestra las matriculaciones esperadas, y por el lado de los gastos muestra los costos de proveer los servicios, así como los que insumen el marketing y la administración. La diferencia será la ganancia o pérdida proyectada. El presupuesto revisado se podrá aprobar o modificar.
Para cada actividad que ha descripto, necesita saber en qué costos incurre. Damos a continuación algunas categorías de ítem que figuran en los presupuestos de marketing.
- personal: sueldos, beneficios del personal, honorarios de asesores
- viajes y transporte: viáticos del personal y de los asesores
- franqueo y despacho
- alquiler, comunicaciones y servicios públicos: alquiler de instalaciones, de equipos, teléfonos y servicios públicos
- impresión y duplicación
- suministros y materiales: suministros de oficina, material impreso
- otros servicios: procesamiento de datos, subcontratos, gastos de conferencias.
Combinar actividades y presupuesto en un plan de acción
Una vez definidas las actividades junto con los costos de éstas, usted estará preparado para integrar ambas cosas en un plan de acción para su firma.
PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING
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Lista de acciones en el orden en que se ejecutan
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Costo de cada acción
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Fecha de inicio
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Fecha de control
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Fecha de terminación
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1.
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2.
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3.
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4.
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5.
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XX
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Controles
La última sección del plan describe los controles que serán utilizados para verificar el progreso del plan. Se podrán realizar controles periódicos con revisión de objetivos y presupuesto.
EN SÍNTESIS…
Las empresas tienen sistemas de planeamiento de varios grados de sofisticación, desde sistemas de presupuesto simple hasta sistemas de planeamiento formal a largo plazo. Aunque muchos directores a menudo resisten el planeamiento formal, los mismos pueden contribuir a la efectividad institucional.
El planteamiento estratégico y táctico que conforma un Plan de Marketing, no debe ser un extenso documento descriptivo; debe ser una guía práctica de trabajo que esté siempre cerca del directivo o administrador. Su uso activo dará lugar a una correcta implementación de lo planificado, pero su olvido en el cajón de un escritorio o su uso indebido, sólo generará resultados inciertos e improvisados.
Lic. Ana Laura Castro
Directora de Fitmental – Soluciones en Gestión– y Escuelas NEF (Nueva Educación Física). Especialista en Capacitación y Gestión en gimnasios
