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Cómo calcular la tasa de Retorno de una Inversión Publicitaria (ROI)

Autor: Mariano Procopio - 3/3/2010 - 1765 lecturas.
Fuente: PortalFitness.com
http://www.portalfitness.com
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Cada vez más empresas deciden anunciarse en Internet, este medio permite cuantificar los resultados de una campaña publicitaria de una forma mucho más precisa que a través de medios tradicionales. Ya que a través de Internet podemos saber cuántas veces se han hecho clicks en nuestra publicidades, y si tenemos un desarrollo de programación avanzado en nuestro website podemos llegar a saber que el usuario que entró de una determinada página , realizó tales o cuales acciones en nuestro sitio web.
 
Sin embargo la medición en publicidad online tampoco es 100 % medible, ya que en publicidad, nos ven en un medio, en otro, en una feria, en folletos etc. y luego nos contactan por teléfono o por mail, con lo cual hacer un seguimiento exhaustivo es dificultoso y muchas veces cuando se le pregunta a la gente en qué medio ha visto  nuestro anuncio, el cliente muchas veces no lo sabe o menciona un medio equivocado, o sólo uno de los varios medios donde hemos publicado avisos.
 
En una oportunidad en un formulario de contacto de una web de una empresa que dirigía se me había ocurrido poner un campo con “forma de contacto” y allí ponía algunos medios donde anunciaba y ponía medios en los que nunca anunciaba,  como señuelo de prueba. Al recibir las consultas por mail, había notado que un alto % de clientes completaban el formulario seleccionando los medios en los que nunca había publicitado. De esa forma podemos concluir con que muchos clientes no recuerdan en qué medios nos han visto, lo cual dificulta la medición de una campaña publicitaria.
 
De ahí la famosa frase: “Sé que estoy desperdiciando el 50 % de mi inversión publicitaria, el problema es que no sé cuál es el 50 % que me sirve.
 
Volviendo al principio, las campañas online nos permiten medir con mucha mayor exactitud que las campañas en medios tradicionales. Y últimamente se está utilizando la famosa fórmula ROI (Return On Investment) para analizarlas.
 
ROI = (Beneficios – Costes) / Costes
 
Ejemplo:
Supongamos que invertimos en una campaña online 3000 euros al año y hemos logrado vender 10000 euros gracias a dicha campaña. 

El ROI sería el siguiente:
ROI = (10.000 – 3.000) / 3.000 = 2,3
Aquí vemos que el ROI es de un 2,3 % por lo que estaríamos obteniendo un 230 % del dinero que hemos invertido. Si hubiéramos obtenido un ROI equivalente a cero, habríamos ganado lo mismo que lo invertido y si el ROI fuera negativo, habríamos perdido dinero con dicha campaña.
 
Si quisiéramos realizar un cálculo más preciso deberíamos incluir entre los costes los gastos producidos en las ventas, tales como la distribución, logística, vendedores, etc.
 
Algunas empresas pretenden analizar una campaña en tan sólo 30 días y eso es un error, ya que los clientes no ven un anuncio y compran ya mismo. Por ejemplo, si un gerente tiene pensando cambiar todas las máquinas de su gimnasio, comenzará a buscar alternativas, precios, modelos, etc. Y tal vez tomar una decisión le lleve varios meses, incluso una vez elegida su empresa por la relación calidad/precio de sus máquinas puede llegar a demorar aún más tiempo  en concretar la compra por diversas razones que desconocemos. Con lo cual para analizar una inversión publicitaria, necesitaremos un período prolongado de tiempo
Por otro lado muchas veces analizamos un ROI y parece ser negativo, cero o levemente positivo y concluimos sosteniendo que dicha campaña no nos ha servido. Pero me ha ocurrido que muchas campañas que me parecían pésimas, luego me sorprendieron porque a un cliente de esa campaña le he vendido mi producto durante más de 10 años en forma continuada.
 
Analizar una campaña publicitaria es un poco más complicado de lo que parece.

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