En este primer
artículo te explicamos cómo analizar la situación de tu empresa.
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas), es un instrumento que ayuda a representar y esquematizar
en términos operables y sintéticos un cuadro de situación que, por
lo general, tiende a ser infinitamente complejo. En otras palabras,
la realidad empresaria y de los mercados está conformada por
innumerables variables, que interactúan entre sí y se retroalimentan
mutuamente en forma permanente.
Con ese propósito,
el análisis FODA establece una mecánica clasificatoria que distingue
entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen
las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna
de la empresa, las oportunidades y amenazas que provienen del
escenario, del exterior de la empresa.
El análisis del
escenario requiere estudiar y evaluar:
-
El escenario
político, económico, tecnológico, legal, cultural y social.
-
Las grandes
tendencias locales e internacionales, en términos de los gustos y
preferencias de los consumidores.
-
La competencia
actual y potencial, identificando especialmente a los competidores
“estratégicos”.
-
El análisis interno requiere estudiar y
evaluar:
-
-
· Los
recursos materiales disponibles en términos de capacidad
productiva, tecnología, capital de trabajo y acceso al crédito.
-
· Los
recursos humanos existentes, tanto en términos de la dotación con
que se cuenta como de sus conocimientos, eficiencia y, sobre todo,
su potencial de desarrollo y motivación.
-
· Los
recursos disponibles en términos de capital de marca y de cultura
corporativa; capacidad de adecuarse al escenario y vocación de
autosuperación continua.
Es importante
destacar que, como se señalara antes, la realidad de los negocios es
sumamente compleja y está fuertemente matizada por diferentes
grises y múltiples paradojas. En ese sentido, la metodología
FODA, que divide al mundo en términos de blanco y negro, puede
llevar a veces a una peligrosa simplificación.
De igual modo ocurre
con las situaciones paradojales en las que una misma variable puede
tener simultáneamente un impacto positivo y otro negativo, o peor
aún, aquellas variables que aunque inicialmente tienen un impacto
positivo, su efecto final luego de múltiples interrelaciones-
concluye siendo fuertemente negativo.
Un aspecto esencial
para definir el cuadro de situación y efectuar un análisis FODA
sobre él, consiste en disponer de información reciente y profunda
sobre el mercado. Se trata de contar tanto con datos duros
(volúmenes de ventas, participación de mercado o cantidad de
consumidores), como datos de naturaleza soft, referidos a
expectativas, actitudes psicológicas y percepciones de marca.
Estos datos sólo
pueden provenir de rigurosos estudios de mercado cualitativos y
cuantitativos que resultan vitales para disponer de información
objetiva sobre fenómenos de naturaleza inminentemente subjetiva. Sin
embargo, esa subjetividad resulta esencial para establecer las
verdaderas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, tales
como:
-
·
Posicionamiento de la marca
-
·
Posicionamiento de la competencia
-
·
Expectativas insatisfechas
-
·
Atributos diferenciales percibidos de los productos
-
·
Atributos diferenciales valorados de los productos
-
·
Percepción de calidad de servicios
En síntesis, el
análisis FODA es un pilar imprescindible para la formulación del
plan de marketing. Sin embargo, su correcta utilización
requiere contar con la información de base necesaria, así como una
exhaustiva revisión –con sentido estratégico- de cada una de las
variables intervinientes.
Explicitación de
Objetivos
Concepto básico
Es necesario –aunque
parezca obvio- destacar la importancia de los objetivos dentro del
proceso de formulación del plan de marketing. Sin objetivos
claros, factibles y correctamente definidos, ningún plan de
marketing puede alcanzar resultados exitosos.
Los objetivos son
los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación
del Plan de Marketing. Y son siempre la solución a un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad de mercado. En
definitiva, el objetivo es aquel resultado que permite cerrar la
brecha entre la situación actual y un estado futuro deseado.
Características
fundamentales de la formulación de objetivos
Para ser
realmente eficaz, la formulación de objetivos debe cumplir algunos
postulados esenciales:
-
·
Comienza con un verbo de acción.
-
·
Establece un único resultado clave a lograr.
-
·
Señala una fecha límite para su cumplimiento.
-
·
Es lo más específico y cuantificable posible.
-
·
Establece el qué y el cuándo sin
enredarse en el por qué ni el cómo.
-
·
Es coherente con la misión de la empresa.
-
·
Es consistente con los demás objetivos planteados.
-
·
Es suficientemente desafiante como para servir de
motivación.
-
·
Es, a la vez, razonablemente factible para no
provocar desmotivación.
-
·
Es concreto, práctico y operativo.
-
·
Es de fácil comunicación y comprensión.
-
·
Es consistente con los recursos disponibles.
-
·
Ofrece la mayor rentabilidad, en sentido amplio,
comparado con otros objetivos posibles.
Objetivos múltiples
Los objetivos
de marketing tienen una naturaleza tanto cuantitativa como
cualitativa. De igual modo, generalmente resulta imprescindible
configurar un mix de objetivos que deben ser satisfechos
simultáneamente.
En ese
sentido, una práctica empresaria cada vez más habitual para la
resolución de esta problemática es la configuración de un tablero
estratégico que asegure el logro integrado de los siguientes
objetivos fundamentales: Rentabilidad, Crecimiento, Imagen,
Liderazgo y Satisfacción del cliente.
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